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重庆旅游,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉

2019-04-16 11:23:31 投稿人 : admin 围观 : 271 次 0 评论

流量盈利消失,互联网隆冬之下,怎样精细化运营,做好用户留存是每个运营人的痛点。

要做好留存——道理咱们都懂,仍然没人知道怎样体系性地做流程。我在世面上查找过许多题为「教你怎样做用户留存」的文章,但都很难被操作,或草草总结。

我曾约请我的好朋友喵四——前乐纯用户增加担任人,来过我的前公司共享她是怎样体系化做运营的,其时说完今后全场掌声轰鸣,并大大改变了一切人的运营思想办法。

现在,她给了我长达几万字的「教科书等级」的用户留存干货,期望这篇文章能太阳神云资讯给你带来精细化运营下的用户留存中心办法论。

1. 用户留存的含义

你必定肉奴做过一道特别鬼扯的小学数据题:

游泳池有甲、乙两个水管,甲水管20分钟可将空池注满,乙水管40分钟可将满池水放完,现在一起翻开甲乙水管需求多少分钟将游泳池注满?

我一向无法了解为什么会有这道十分糟蹋水的题,直到我做了运营。

现在许多产品在运营进程中,其实都在做一重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉边灌水一边放水的傻事。游泳池是用户池,注侧组词水是用户拉新,放水是用户丢失。

怎样在流量越来越贵的今日,防止一边灌水一边放水的糟蹋,让用户池越来越满呢?小学生都知道,答案是把乙水管越关越小 – 做好留存。

可是,留存怎样做呢?

留重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉存常常被称为是一门“形而上学”,由于它简直贯穿了用户整个生命周期,要说清楚终究怎样能让用户留下来很难。

其实,从头用户初次进入到产品的那一刻,留存的作业就开端了。他领会的每一步都决议了他之后是否会留下来,留多久,是否会做奉献,是否引荐产品成为新的拉新节点。拿经典的用户增加剖析模型AARRR来说,Activation(促活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(引荐)四进程都能够看作广义留存的领域。

2. 怎样体系性地做好留存?

做运营三年半,我背的最大一口锅便是:“用户留下来是由于产品自身好,用户走了是由于运营不到位”。

这三年半里,我花了1年时间从0到1创业做了月复购率超越65%的某轻食品牌,从大众号的第一篇推文到树立种子用户群、学习做裂变,从沿街发传单到成为世界五百强公司的团餐供货商,一步步靠着自己对运营的理性认知粗野生长,让用户从0涨到万级,十万级(现在这个品牌现已有超越10家线下店了)。

后来我去了“奇葩”的快消品公司乐纯卖酸奶,担任更大体量的线上用户增加,建立三句话立刻让你不心烦了乐纯的用户生长体系,做精细化和场景化运营的测验,领会了什么叫数据驱动和用户驱动。

乐纯酸奶

之后先后加入了滴滴和贝淮海西路55号壳做用户增加,了解高频低门槛的出行职业,和低频高门槛的房产职业,了解这两个刚需职业的运营玩法,研讨效劳多边商场的途径化公司用户运营该怎样做。

总结这三年的领会,感觉用户留存是运营中难做可是最有价值的一部分。《硅谷增加黑客实战笔记》的作者,曲卉教师,在对9位尖端增加黑客的采访中,有九分之四的人选重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉择了留存作为最喜爱的sw216增加杠杆。由于留存能够带来巨大的复利效应,维系老用户和获取新用户的本钱份额大概是1:5。能够说是想要增加,必先留存了。

那怎样才干有一套体系性的办法做好用户guiz163留存呢?我拆解了自己做留存时的精力分配,发现40%精力在发现用户领会问题并优化(更重视产品运用初始阶段的新用户留存),40%精力在研讨用户细分和精细化运营(更重视产品运用中后期的老用户留存),20%精力在测验拓宽留存战略的鸿沟。

下面我别离说说,在这三部分总结的一些小心得。

3. 40%:发现问题并优化

不同于拉新的构思特色,做留存许多时间都会用在发现用户领会问题并快速优化上,说白了便是看清实践和方案的距离。

用户运用产品初始阶段,常常会发作的工作是七问秦玥飞,你给用户规划好了一个完美的道路,但其实他底子不是这么走。假如没能及时引导,而任由用户在产品里横行无忌,就会错过了名贵的“AHA Moment”(即用户忽然感觉到产品处理自己中心需求的时间),终究用户懵逼地杀掉APP。

那么,该怎样发现用户领会中的问题并优化呢?咱们需求做用户领会途径剖析&全触点的办理。

3.1 用户领会途径剖析

这个剖析分为三个阶段:

  • 第一阶段提早预判:对抱负的用户领会途径做预判,也算是做出一种假定(Hypot王诗龄当杨颖花童hesis);

  • 第二阶段面对实践:运用流量地图,剖析产品实在用户领会和拜访途径;

  • 第三阶段比照距离:抱负和实践对照,找到差异点。

第一阶段:提早预判

依据产品的规划,先收拾出抱负中用户进入产品的整个领会途径。从用户翻开产品进入的页面开端,直到用户满意需求、完毕领会脱离产品的页面停止,用户会阅历哪些页面或许动作,用流程图的办法画出来。

假如你的产品功用比较复杂,能够设置多条用户领会途径。至少你需求依照新用户初次拜访和老用户拜访来预设两条领会途径。

假如是新用户初次拜访:你需求考虑到登录、产品设置等进程,这些都或许会成为丢失点。拉新时一般会依据不同途径的玩法来规划不同的流程或运营活动,主张针对不同的拉新途径对新用户的领会途径进行细分。

假如你的产品涉及到线上+线下的效劳,主张把线下的用户领会部分也加上,以用户完结完好的产品领会为完毕。

进行抱负用户领会途径的预判,其实是在收拾你以为整个产品中心功用是什么,领会的中心进程是怎样操作的,用户需求经过哪些页面。

这儿简略收拾某外卖网站的用户领会途径,由于仅为示意图所以只罗列了最重要进程,实在收拾时请尽量详尽。

多说一句,在收拾的进程中,请作为一名用户来考虑,时间坚持灵敏,灵敏便是不迁就的感觉,由于你模糊觉得难过的当地,用户也会觉得难过。这些或许便是改善点地点。

第二阶段:面对实践

对实践用户拜访途径的剖析,其实便是对用户领会行为偏好的剖析。

这部分你能够凭借专业东西——用户行为数据剖析途径(比方GrowingIO、神策等)。

这些剖析东西都能够帮你看到进入产品的流量是怎样被不同的产品模块分流,怎样在不同的页面之间流通,终究完毕领会的。咱们管这个叫流量地图,一般会用桑基图直观的展现出来。

在桑基图里你能够直观的看到,主页的哪些模块愈加招引用户,哪些页面是用户丢失最多的页面。

第三阶段:比照距离

将抱负和实践进行比照,找到距离,才是要害。用户的行为走向是否契合产品规划和运营活动的方针?比照后你就能够发现。

我在实践操作中遇到比较多的抱负和实践之间差异的状况有:

  1. 用户(尤其是新用户)在进入主页后直接跳出了;

  2. 用户在中心途径领会中的某一步跳出了,没有完结中心功用的领会;

  3. 用户在领会进程中被非主途径招引,没有领会到中心功用就丢失。

遇到第一种状况(用户进入主页后直接跳出),我首要会细分一下用户来历。有些途径拉来的新用户并不是方针用户,肯定会直接影响之后的留存,细分来历能够反过来协助优化拉新投进的战略。

然后研讨下产品价值教育和用户途径引导是否没有做好,关于产品价值的教育,从拉新投进时就开端进行了,在用户第一次翻开app时,Onboarding Pages(发动页面)需求侧重传达产品中心功用和运用场景、用户满意诉求后的状况(给用户预期)。

关于用户领会途径的引导,能够运用[完结使命得奖赏]的方法,用弹窗或许蒙层一步步引导用户完结整个中心功用的领会。

依据产品特色,你还能够预先搜集用户偏好:在用户正式领会产品前,为了保证用户在主页能够直接看到自己想要的,一些产品(资讯途径、电商途径、交际途径等)会引导新用户进行偏好挑选,以此引荐更适宜的内容给用户。

不管是发动页面、引导小使命仍是偏好挑选,都主张规划进度条机制,让用户心里有预期,能够跟着你的节奏一步步地完结规划好的途径。

第二种状况(用户在中心途径未完毕时就跳出了),这或许阐明你的中心途径规划上有和用户预期不符的当地。这时候咱们需求研讨一下用户跳出前的一步终究阅历了什么,前一步和百丽体系导航后一步之间发作了什么样的心里改变,由于这个改变导致用户以为他的诉求无法被很好的满意了。

还拿外卖途径举例,比较常见的状况之一是凶恶哥价格预期不符。用户在餐品挑选页面看到的价格一般是没有加上打包费和配送费的,可是在结算页面加上这两项后价格或许会上升5%-30%,用户会有显着的心里落差。

怎样添补这部分心里落差,让用户不丢失呢?

美团曾经在支付页面规划了[偷红包]的活动,饿了么也做了红包兑换的活动。用户经过参加活动能够快速取得低至0.5元的卞字怎样读小红包,但便是这些小利益现已能够平复用户的心思落差,让用户顺畅进入支付流程完结订单了。

外卖途径中的用户预期办理

第三种状况(用户在领会进程中被非主途径招引没有领会到中心功用),一般由于一些运营活动在领会的主途径上喧兵夺主且活动规划自身没有构成闭环,导致用户被活动招引脱离主途径,领会完活动后直接脱离了产品。

比方:一些电商App做老拉新的活动(共享给老友、老友消费后大额奖赏到账),并把活动的进口规划成banner放在app天津市气候预报15天主页。用户被利益招引进入约请活动,从app跳转到了微信进行老友共享,可是有的活动规划到共享给老友这一步就截止了,并没有将用户引导回购买的主途径上,导致丢失。

解重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉决这个问题,首要活动需求区别用户身份来进行展现,只要完结过完好产品领会的老用户才干够看到老拉新活动。其次,用户共享会跳出app来到微信,作为后续中心途径的接受,需求在微信生态下有自己小程序或许h5商城,用户能够直接在微信中持续回到购买主途径。

一起,在用户共享后,能够在共享落地页面内给予用户小额的共享奖赏,并引导用户回到购买流程中,这样就构成了一个闭环。

要探求抱负和实践呈现不同的原因,咱们除了依靠自己日常堆集的用户洞悉外,还要进行一些定性的用户调研或许焦点小组(Focus 验组词Group)。之后依据定论拟定战略,经过AB测验来验证优化后的战略是否可行。

(AB测验:当一个问题你有许多个处理方案,且无法猜测哪个seednet作用最路琳婕优时需求祭出的神器。简略来说便是取适宜量的用户样本进行随机分组,在尽量操控其他变量相同的前提下,给不同组的用户不同的处理方案,在适宜的周期内比照不同组的处理作用和功率怎样。)

在对差异点呈现的原因进行剖析之后,你会对用户行为和诉求有愈加清晰的知道,知道产品需求改善的部分和在运营动作中应该怎样引导用户。

除了产品和战略上的优化外,关于那些没有领会到产品要害功用就脱离的用户,咱们还能够经过自动触达的办法(push/短信/邮件/微信大众号音讯等),告臭逼诉用户,没有领会到的产品的中心功用有多牛逼,给他方便进口和优惠券,下降门槛引导他来再次领会,这或许会成为用户从头回到产品十分要害的一环。

3.2 全触点办理

在咱们收拾用户领会途径时,有个工作能够一起进行:收拾用户领会途径上的触点。

触点的界说是:用户与产品/效劳发作触摸、交互的要害点,视觉、听觉、触觉、嗅觉和心思上的触摸点都能够算作是触点,最常见的的便是页面上的文字、图片、视频、按钮等。

触点用好了,运用户对产品发作好感,会成为留存的要害点。用欠好便是差评点,会构成用户的丢失。

咱们为什么要做全触点办理呢?

  • 一是为了全方位监重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉控,不犯初级过错,不忽视每一个或许影响用户领会导致丢失的细节;

  • 二是为了不遗失任何影响用户心智的时机,不糟蹋资源,让运营行为的作用最大化;

  • 三是让一切触点一致发声,依据产品的品牌定位,让触点一致风格,让用户对品牌和产品卖点的认知,在领会中不断被强化。

怎样做全触点办理呢?

第一步,把用户领会拆解成触点。咱们需求将之前收拾的用户领会途径上的页面拆解成一个个触点,比方:图片、图标、按钮、浮窗等等,构成触点列表。

第二步,运用3W1H进行触点查验。从用户视点动身,依照用户领会的流程,运用3W1H来查验每个要害触点存在和规划的合理性,以及考虑怎样优化。答复3W1H这四个问题,会协助咱们考虑这个触点的规划是否能够抵达期望的方针。

  1. WHO :触点触达的人群是谁?

  2. WHEN:什么场景下触摸到该触点?

  3. WHAT:触摸到触点时期望抵达什么样的作用?

  4. HOW :经过什么样的战略来抵达这样的作用?

这四个问题的答案能够构成一句话:XXX(用户),在XXX(场景)下,看到/触摸到XXX(触点),由于XXX(战略),使得该用户XXX(期望抵达的作用),这句话描绘了这个触点上的“用户故事”。当发现有些触点的用户故事无法抵达期望方针时,这个触点就需求优化了。

举个比方:咱们剖析电商途径里价格灵敏型用户的重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉领会途径时,发现他们喜爱在购物前先检查自己的优惠券,发现没有可用的优惠券后,有很大概率跳出。

优化前:没有优惠券时,进入「我的优惠」页面显现“无可用优惠券”。

让咱们来描绘一下价格灵敏型用户在这个触点上的用户故事,他期望运用优惠券购买产品,但在检查自己的优惠券页面时,看到了“无可用优惠券“字样。这样直接奉告用户无优惠可用,关于价格灵敏型用户而言,是不太或许去原价购买产品的,所以他挑选退出,所以咱们决议优化这个触点。

优化后:没有优惠券时,在「我的优惠」页面上显现:「30秒,答复3个小问题,领红包」的活动弹窗,引导用户答问题赢得优惠券。

电商运营针对价格灵敏用户的优化

优化后,触点上的用户故事变成:价格灵敏型用户期望运用优惠券购买产品,在检查自己的优惠券时,看到「30秒,答复3个小问题,领红包」的活动弹窗,所以用户点击弹窗答复3个问题后取得小额优惠券。

尽管活动门槛不高但用户需求支付时间才干赢得优惠, 所以用户会爱惜得来的优惠,有更高的概率去完结购物行为,这个用户故事听起来就完美多了。

第三步:触点优化。触点优化的中心便是单变量实验+快速迭代,直到抵达预期的转化方针。

主张优先挑选用户主拜访途径上的触点先进行优化,且一次只优化一个触点。用AB测验比照实验组和操控组用户进行下一步的转化率,来判别优化是否有用。必须记住咱们终究需求提高的是用户在整条领会途径的总转化率,所以重视每一步的转化率的一起,还需求重视总转化率。

关于触点办理,我终究想着重的是不要抛弃每一个影响用户心智的时机。用户关于产品和品牌的好感度是经过一个个触点树立起来的,要时间提示用户产品的卖点/专业度/丰厚度等等。

一枚不肯躲藏的彩蛋

收拾用户领会途径和触点后,咱们能够运用罗列出的用户首要行为,做另一个的好玩的工作:找到产品留存的魔法数字。

(魔法数字界说:用户完结某个行为、运用某项功用或许某些行为的次数抵达必定数量后,产品的价值在用户那里有了质的腾跃,导致用户更乐意留下来运用产品。表现方法一般是抵达魔法数字的用户群的留存或许转化状况要显着优于未抵达的用户群。)

魔法数字是近年来在用户增加理论很盛行的一个概念,指经验性总结的量化成果。咱们都期望能够找到那个奇特的数字,就能够不费吹灰之力看着留存率一会儿提高,可是又都困惑于该怎样找到这个数字,我能够说说我对魔法数字的探究。

首要需求了解一点,魔法数字的深层含义在于:用户做了这个行为,是因长沙市气候为他们关于产品的价值会有更深的领会,所以才会留下来。所以找到魔法数字的第一步是对影响留存的用户行为和产品功用的洞悉。

在你收拾了用户领会途径后,能够把用户进行拆分,比方X群是仅完结step1的,Y群是step 1+2的,Z群是step1+3等……

假如你的产品功用比较多,这儿面需求加上你对不同产品功用带给用户价值的洞悉,罗列出或许会促进用户留存的前x个功用。

在预设了影响留存的要素后,需求别离对这些不同行为的用户群的后续留存状况进行比照,找到与留存正相关的行为和功用,且重视行为发作次数/产品运用次数/运用时长等目标与留存的联络,找到那个要害行为里影响留存的要害阈值,这便是魔法数字了。

寻觅细分用户的特质行为

当你确认了魔法数字之后能够反思其影响留存的原因。举个很经典的魔法数字事例——Facebook发现10天内增加李变芬7个老友的用户留存度更高,由于做为一个交际途径,沉积下的联络链才是让用户留下的重要原因,而7个老友则是在用户心里没有办法放弃这个重庆旅行,干货 | 互联网运营过冬攻略,肉苁蓉途径的最低值,用户在与7个老友的链接进程中发现了Facebook的确能够让自己和更多的老友连接起来的价值。

接下来就能够规划一个好的机制,经过在产品中引导及运营活动来驱动用户完结这个魔法数字,比方将要害行为设置成用户使命完结了就能够有一些鼓励。

可是切记要找到一个平衡,千万不要为了抵达数值而去做鼓励,要害要让用户领会到产品的价值。

本文由刀姐doris授权发布,如需转载,请联络原作者。

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